移动广告初级阶段谷歌FB与Twitter的不同探索

北京时间11月3日消息，据外国媒体报道，各大互联网公司一直都将移动广告称作是未来的一大重要阵地。Pandora Media、Twitter和其它大型公司往往都能够从移动广告业务中获取大多数收入。今年10月23日，有消息称Facebook第三季度移动广告收入在该季度的总收入比例达到14%，受此消息影响，Facebook股价大幅飙升了10%以上，要知道，早在今年第一季度，Facebook的移动广告业务创造的收入几乎为零。移动广告应当会成为一个极具重要作用的巨大业务。毕竟，智能手机一直陪伴用户，因此一些移动广告服务提供商就会知道用户所在的位置、并收集更多用户相关的信息，这一点，移动设备的操作性要大大强于台式个人电脑（PC），因此，如果移动领域具有这样的潜力，那么广告怎么不会也具有同样的潜力呢？

对此，广告技术公司Rare Crowds的首席执行官埃里克·彼卡德（Eric Picard）表示：“大多数移动广告都是后起的考虑和想法。那些不成熟的设计师只是在手机上放置横幅标语式的广告。”在智能手机这样的小显示屏上，多数广告只可能会以两种形式存在，但是，无论哪一种，都存在着一些不足和缺点。一种是彼卡德提及的微型横幅标语广告，这种广告的空间太小，只能发布“请点击这里查看”等内容；而另一种广告会自动弹出，但当用户阅读其它内容时，这种广告会严重干扰用户的阅读体验。

这两种简单的广告形式也早已深入到其它媒体之中——而且只有在其它媒体才能发挥更加重要的作用。印刷广告或电脑大显示屏上的网页广告，都是以“邻近”概念为基础，我们能够接受这些广告，主要是因为它与我们想要看的非常靠近。电视广告也是如此（至少对那些没有DVR的用户而言是这样），但是会增加我们的收看电视节目内容的时长。当然，这种广告会影响用户观看《摩登家庭（Modern Family）》，但是，这种电视剧的故事情节似乎就是为此广告而设。观众之所以能够接受电视剧中插播的一些商业广告，主要还是因为他们想看到故事主人公接下来的情况。

当用户看到一则移动广告时，可能会产生一种被扰乱的感觉。或许这些广告没有按照正常的方式发布。对此，网络广告设计师阿尔·罗切斯（Al Rotches）表示：“当我看到广告出现在我的手机上时，我会感到非常烦恼。我在使用手机时，不希望被打扰，这也是该是我尽情使用手机的时候。我不希望被跟踪，我也不希望被打扰。”

据市场研究机构EMarketer公司的数据显示，今年的全球移动广告开支将会达到64亿美元，预计到2016年时将会增加到236亿美元。谷歌是移动广告领域内的最大受益者，但是，尽管谷歌已经认识到标语广告和弹出式广告并会在智能手机上发挥作用，但该公司仍一直研发更高级的广告服务，例如“点击呼叫”按钮等，这种按钮可以便于用户用他们手持的手机直接与广告商联系，以此了解相关的产品和报价。谷歌公司的Android设备同时还能够使用虚拟个人助手“Google Now”，可以追踪用户频繁到访的位置，并复制一些日常活动情况，从而给用户提供相关的信息，例如上班之前几分钟的路况信息等。谷歌目前还没有通过这种服务投放任何广告，但据诸多人士预测，谷歌将来肯定会这么做。除了路况信息之外，用户可能还会对上班路上的咖啡店的新早餐三明治的优惠券信息感兴趣？

谷歌的移动支付系统“谷歌钱包（Google Wallet）”是该公司在标准模式之外推行的另一大重要举措。存储用户信用卡信息可以发挥两大作用：一种是让移动购买变得更容易，因为用户不需要在小型设备上输入支付信息；另一种是让公司追踪资金支付信息获得了便利。如果没有支付平台，谷歌和其它广告网络就将无法确定一则广告是否说服了用户采取线下购买的措施。但是，如果用户在谷歌发出种花人的广告之后，用户再使用谷歌钱包来给种花人支付购买花的费用，那么谷歌就将能够推断出其广告效应，并相应地调整广告价格。

Facebook在移动广告领域的扩张速度非常快，这主要是因为该网站的60%以上的用户是通过移动设备进入的。Facebook网站认为，其在移动广告领域内的近期增长势头主要得益于电子广告中的“本地广告”，即与网站常规的内容整合在一起的广告。就以Facebook为例，意思就是出现在用户消息动态中的广告，也就是该公司所称谓的“受赞助内容”。Facebook负责广告业务的产品主管高库尔·拉贾拉姆（Gokul Rajaram）表示：“我们想让Facebook上的广告无缝地融入到Facebook用户的体验之中。”。这不仅意味着Facebook要将广告内容整合到消息动态之中，而且还要存储用户的信用卡信息，以便他们能够通过简单的一次点击就能够进行购买交易。拉贾拉姆表示：“在移动领域，需要我们减少所有交易中的摩擦，这样会更好。”

在Facebook网站上，每一位用户都能够变成广告网络中一个重要因素。“受赞助内容”首先会被发送到那些支持此广告商Facebook页面的用户那儿。如果一位支持者接下来“喜欢”了受赞助内容中的这一广告（通常包括一些优惠券或其它打折信息），那么这则广告就将会被发送到该用户网络中的各位好友，无论他们是否喜欢此广告商的Facebook页面。对此，拉贾拉姆表示：“我们已经发现，在所有的购买需求中，约50%以上来自于支持的的好友，而不是支持者本人。”拉贾拉姆还表示，Facebook的研究表明，人们访问好友推荐的广告的次数，要比典型的显示广告多10倍。

与此同时，另一家社交网站Twitter也推出了“本地广告”战略，其主要形式是“推广消息（Promoted Tweets）”。但是，Facebook和Twitter的这种定制广告形式可能对其它更多的互联网公司不会产生好的作用，这就意味着，移动广告的神奇效应仍难以捉摸——特别是对于那些拥有更少量访问用户的网站。对此，彼卡德表示：“电子广告就是用尽可能少的成本把我的信息推广到更多的受众面前。我们分割这种库存的数量越多，发送这些广告信息的难度就越大。Facebook能够发挥受赞助商内容的作用，主要是因为其拥如此大规模的用户群体。”

总而言之，传统广告并不适合移动设备，在移动广告领域，各大公司要想施展有效的战略，还需经过一番艰难的奋斗。

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