扩张速度超美军 可口可乐让全球尝到美国味

可口可乐扩张步伐快过美军

1927年，上海街头悄然增加了一种饮料，名字很古怪———“蝌蝌啃蜡”。一年后，通过悬赏征求译名的活动，这种饮料有了新的中文名字———“可口可乐”，这个译名被广告界公认为翻译得最好的品牌名。22年后，随着美国大使馆撤离，可口可乐也撤出了中国大陆市场。又过30年后，可口可乐才重回中国大陆，并成为最早进入中国的外企。1979年，在中美建交之后的第三个星期，第一批可口可乐产品从香港经广州运到了北京。《纽约时报》与《华尔街日报》等美国媒体怀疑“可口可乐提前知道了中美高层的外交动向”，并认为这起商业事件有着“不同寻常的政治意义”。

捕捉到中美建交、中国改革开放这样的特定“商机”，只是可口可乐全球范围内“神通广大”的一个例子。在很多国家，战争刚结束，可口可乐就会随机进入。与美国关系略有松动，甚至依旧不顺畅的国家和地区，人们照常喝着可口可乐。美国作家汤姆·斯丹迪奇几年前出过一本畅销书，名为《六个瓶子里的历史》，讲了啤酒、葡萄酒、烈酒、咖啡、茶及可乐六种饮品对全球人类的影响。书中专门讲到可口可乐与美国崛起的关系。1939年前，可口可乐已经打入了好几个国家的市场，但真正让它走向全球并成为美国象征的是第二次世界大战。这种不含酒精又能提神的饮料获得了美国士兵的极大欢迎。一位美国记者曾深情地写道，真材实料的可口可乐是“美国魂的精华象征”。可口可乐公司高层发出了这样一条指示：可口可乐公司将不计工本，争取让每一位士兵在任何地方都能花5分钱买到一瓶可口可乐。为了满足美国军队的需要，可口可乐公司开始在军事基地附近设厂，而负责生产的公司雇员甚至被看成和飞行员以及坦克手一样重要，并被部队授予“可乐上校”的“军衔”。整个战争期间，可口可乐公司在全球设厂64家，生产了上百亿瓶饮料。随着美国军队的步伐，可口可乐全球市场就这样打开了。

苏联元帅朱可夫也没能抵挡住可口可乐的魅力。在战后美苏谈判期间，美国总统艾森豪威尔向朱可夫推荐了可口可乐，朱可夫深深地喜欢上了这种饮料。但碍于美苏之间在意识形态上的分歧，朱可夫提出了这样一个想法：能不能去掉可口可乐的棕褐色，让它看起来更像俄罗斯的伏特加。于是可口可乐公司专门为朱可夫生产了一种无色的可乐，还采用了白色的瓶盖，瓶子的标签是一枚苏联红星。

法国人对可口可乐心态复杂

当然，可口可乐公司和美国文化的全球扩展也引起了很多国家的不满。二战后，美国对欧洲实行了马歇尔重建计划，一些法国人不满美国在法国设厂，掀起了大规模的反对运动，有人甚至将可口可乐的海外销售称为“可乐殖民运动”，还有的法国抗议者推翻了运送可口可乐的卡车。

文化上的优越感让法国人对可口可乐产生了复杂的心态。法国《费加罗报》2006年曾爆料说，100多年前，可口可乐的发明人潘伯顿药剂师是遇到一个名叫昂热·马里亚尼的法国人，在其首创的“葡萄酒加古柯叶”的基础上才调出了可乐，并曾经给它起过“法国酒可乐”的名字。一位法国读者说，如果美国的象征“自由女神”是法国人造的（法国赠送），现在可口可乐也是法国起源，那么美国还剩什么呢？自从1933年进入法国以后，这种美国饮料就开始挑战法国人的口味。当时只是在巴黎东火车站向顾客推荐一种新的饮料：可口可乐。人们品尝之下说好的有，说味道怪的也有。但法国人发现一个很重要的现象，凡是喝过的人，会慢慢喜欢它，最终越喝越多。因此，可口可乐在法国饮料市场卖得很好。巴黎一个小店的老板说，他的店里可口可乐与其他软饮料的销售比例是2比1，就是每售出2瓶可乐才售出1瓶其他饮料。

尽管法国家乐福等大型超市集团也都推出自己的可乐产品，但可口可乐在法国和欧洲市场上还是占据着绝对垄断的地位。法国饮料与美国饮料之战在1998年也一度白热化。当时可口可乐公司准备并购法国饮料ORANGINA（1936年问世的用橘子与柠檬汁调配的碳酸饮料），该饮料在欧洲是除可口可乐外最受欢迎的软饮料。由于法国政府的反对，ORANGINA后来被另一家法国专做茴香开胃酒的集团收购。

有意思的是，在法国所有上点档次的场合，可口可乐是不上桌面的。记者在当地参加的酒会上，很少见到有人喝可乐。在法国，越是条件好的家庭、社会层次越高的家庭，可口可乐的消费也就越少。在法国人看来，可口可乐价格便宜，而且过于流俗，缺少文化元素。那些注重健康的家长是不会让自己孩子多喝含糖量高、又有碳酸的可口可乐的。因此，在法国，常常可以见到家长限制孩子喝可口可乐的场景。

可口可乐成蒙古人“大家的饮料”

与可口可乐不被法国人摆上大雅之堂相比，蒙古人在各种场合都不排斥它。记者在蒙古国的朋友包勒尔说：“在乌兰巴托举办各种庆祝活动或聚会时，果汁饮料有没有无关紧要，但可口可乐是少不了的。”乌兰巴托市场上的玻璃瓶和塑料瓶装可口可乐一般是当地生产，听装可乐则从新加坡等国进口。听装可乐每听售价约合人民币六七元，与蒙古国内的其他饮料价格差不多。乌兰巴托最大商场“SKY”饮料销售部负责人孟赫告诉记者，该商场主要销售的饮料品牌有可口可乐、中蒙合资的“蒙古新鲜果汁”、俄罗斯的“果汁先生”以及韩国、美国等国的一些品牌。据孟赫讲，可口可乐约占蒙古国饮料市场份额的70%左右，“蒙古新鲜果汁”约占10%。蒙古最大的私企之一MCS公司于2004年将可口可乐引入国内，成立了MCS可口可乐公司。可口可乐5年之内就获得如此巨大的市场份额与该公司强大的宣传是分不开的。蒙古电视台播放的可口可乐广告很有意思，根据产品包装大小，小瓶的称为“我的饮料”，中等的称为“我们的饮料”，最大包装的称为“大家的饮料”。

有一则广告也让很多蒙古人感到有点别扭：在盛着一套标准蒙式快餐的托盘中有蒙古包子(全肉馅)和蔬菜沙拉，但放的饮料却是一杯可口可乐。身为国家公务员的扎娅说：“几年前，蒙古人有一段时间享用可口可乐一类的饮料几乎到了疯狂的地步，现在一些人意识到它的缺点。就拿我来说，虽然可口可乐的口感还可以接受，但我认为它对身体不好，尤其是儿童和老人”。