做和电商蚕食传统零售商领地谁将先倒下

电商蚕食传统零售商领地 谁将先倒下？

电商近两年来异常凶猛地发展，使传统零售行业遭遇在全国设立了几10家代理公司不小的冲击。有业内人士甚至大胆预计，这一行业已临近末日。

事实也印证了传统零售业的不景气。时值岁末，正是百货市场红火的时候，北京王府井洋华堂劲松店却在此时以 调整经营结构 为由停止营业。无独有偶，卜蜂莲花也在1月宣布关闭北京草桥店。而在刚刚过去的一年里，李宁、匹克等体育品牌关闭了全国1200家门店，家得宝退出了中国，沃尔玛关闭了四家门店。

正当零售巨头们纷纷撤退的时候，电商却一路乘风破浪疯狂扩张， 双十一 当天，天猫淘宝高达191亿元的营业收入让整个市场为之沸腾，这是传统零售业无法谱写的乐章。

在电商强劲的冲击下，还将有多少传统零售企业不得不选择撤退呢？《投资者报》数据研究部对当前A股市场上42家百货零售类上市公司进行了分析，从中筛选出10家受冲击最大的公司，包括民生投资、海岛建设、上海九百等。

需要说明的是，此次我们将零售的范畴限定在百货零售业，是因为相对提供生活必须品的超市而言，百货零售才是电商冲击的重灾区。

除了电商冲击这一外在因素，过高的成本费用、异地扩张受阻等内在因素则让这些处于寒冬的公司雪上加霜。

十家公司受冲击最大

随着电商在消费领域不断攻城略地，一些传统百货零售类公司很可能会被取代。

谁会率先倒下？为此，我们研究了百货零售行业（按照申万行业分类）内的42家公司，根据其2012年前三季度的经营状况筛选出10家最可能被电商替代的公司。

我们的筛选过程如下：首先将公司净资产收益率、销售利润率、人均营业收入、人均净利润四个指标分别赋以相同权重，选出15家综合得分最低的公司，然后考察了15家公司的营业收入和净利润增长情况，最终选出10家公司。

它们分别是：民生投资、海岛建设、上海九百、武汉中商、中兴商业、广百股份、西安民生、津劝业、南京中商和汉商集团。我们在后文对这10家公司进行了逐一点评。在这些公司中，民生投资和海岛建设表现最差，这两家公司2012年前三季度均已陷入亏损。

其中，民生投资虽写明经营范围为股权投资、资产管理、资本经营以及相关资讯与服务。但其主要收入却来自零售业，其子公司青岛国货汇海丽达购物中心有限公司为其贡献了大部分利润。该子公司2012年上半年实现营业收入2.48亿元，同比减少0.69%，实现净利润668.24万元。民生投资2012年前三季度则出现亏损，营业收入和净利润同比大幅下降。1月21日，公司公告称，由于交易性金融资产公允价值变动收益增加，2012年全年有望盈利5930万元。不过，其财报中指出，公司零售主营业务面临困难增加，未来盈利能力存在较大不确定性。

另一家亏损的企业是海岛建设。2012年前三季度公司净利润同比下降126.07%，在42家百货零售类公司中高居第二位，仅次于民生投资。此外，该公司还是2012年前三季度百货零售类公司中亏损最严重的公司，亏损额达3328.84万元。

市场份额遭电商蚕食

在筛选上述企业的过程中，我们发现整个百货零售行业的营收增速在放缓，而电商却在强势崛起，蚕食原属于传统百货零售业的市场份额。

Wind数据显示，2012年前三季度，百货零售行业营业收入增长率为8.21%，而2011年同期这一数据是20.56%，2010年为18.57%.跟往年相比，这一行业2012年的收入增速已经下降了逾10个百分点。

净利润增长率的下滑则更严重。2012年前三季度，百货零售业的净利润增长率为5.45%，但在2011年和2010年同期，该增长率分别为32.55%和33.13%.

上述数据表明，2012年传统百货正在衰退。与此同时，电商却在崛起。

5. 我公司产品实行“质量3包” 中国电子商务研究中心监测数据显示，2012年第三季度，中国络购物市场交易规模达2943亿元，较2011年第三季度同比增长36.9%，与2012年第二季度环比增加5.7%.

电商的发展已经开始蚕食线下商家的市场份额。以苏宁电器为例，其旗下电商苏宁易购不断发展，线下门店却不断萎缩。2012年一季度，公司新开连锁店数量首次低于关闭/置换连锁店数量，其当年三季度新开店面37家，但同时关闭/置换的门店多达59家。

电商能够如此迅速地占领市场离不开它特有的优势：低廉的价格、便捷的支付系统、送货上门又退货迅速的周到服务。越来越多消费者的消费习惯从线下转到线上，线上购物已经成为他们生活中不可缺少的一部分，去实体店消费的时间和数额自然下降。

当然传统百货的衰退也有其自身的原因。瑞银证券消费品研究分析师梁裕昌认为，传统百货业2012年出现店内人流量负增长的原因，一是一些新出现的百货商场有溜冰场、电影院等，这类综合商场会分流一批老百货店的客流；二是老百货店基本没有或有少量停车位，导致部分老百货店人流量下滑。

成本费用高企压缩利润

除此之外，成本费用占比过高也是传统百货的顽疾。

据42家百货零售类上市公司2012年三季度财务数据显示，这些公司普遍盈利，但是盈利水平并不高，主要原因在于成本费用过高，超出其余行业平均水平。

2012年前三季度，上述42家公司中40家公司盈利，在两家亏损的公司中，民生投资的百货零售业务也是盈利的。但其整体销售净利率偏低。数据显示，2012年前三季度，百货零售行业整体销售净利率为3.84%，同期全部A股的销售净利率为8.99%，后者是前者的2倍多。

销售净利率偏低，主要源自上述公司成本费用占比过高。2012年前三季度，百货零售行业营业总成本占营业总收入的比重为95.26%，比A股整体水平94.94%还要高，营业费用占营业收入的比重为8.54%，是A股整体水平3.44%的2倍多。

该行业营业总成本和营业费用过高并非2012年才出现的问题，2011年和2010年的数据也显示了同样的规律：百货零售行业的营业总成本对贵公司的弹簧力学检测占营业收入的比例高于A股整体水平，营业费用占收入的比重是A股平均水平的2倍左右。

业内人士认为，百货进入高成本运营阶段，不仅因为其本身是劳动密集型企业，同时还是水电高耗能企业。同时，如果其经营店面不是自有物业，租金的压力也很大。前文提到的王府井洋华堂劲松店，其停业的主要原因就来自于租金上涨。

人工成本的上涨也拉高了百货业的成本。根据我们的统计，42家百货零售企业中，30家在2011年底员工人数超过1000人，6家企业员工人数超过万人，最多的为友谊股份，当年员工数达到54599人，而2010年该公司员工数只有13334人。从整个行业来看，2010年到2011年，员工人数增加了68882人（上述统计不包括2012年上市的翠微百货）。

人工成本的上升和租金的上涨都给百货增加不少压力。此次进入前10名的广百股份就饱受其害，公司2012年前三季度营业收入增幅放缓，成本攀升。据广州市国土房管局今年上半年发布的《2011年广州市房屋租金参考价》显示，2010年~2011年，仅广州地区，商铺整体租金年升幅在5%~10%左右，热门区域租金的上涨幅度更是达15%以上。

异地扩张水土不服拉低毛利

除了高成本费用蚕食公司利润外，异地扩张水土不服使得毛利下降也是一个不可忽视的原因。

在按地区分析百货零售类公司利润时，我们发现，主营业地以外的地区毛利率普遍低于主营业地区。这表明这些公司在异地扩张时水土不服从而拉低了公司的整体毛利率。

在42家公司中，共有18家公司在2012年中报中公布了两个以上地区的营业收入和利润（此处的利润指毛利），其中15家公司位列第二的营业地区毛利率较第一地区的毛利率小，尤其以昆百大A差距最大，为52.25%.另外三家虽然第二营业地区毛利率高于第一地区，但幅度没有超过1个百分点。使用家电时常常离不开用电环境

梁裕昌认为，在他们跟踪的58家零售行业公司中，6年~10年及10年以上店龄的并不多，加起来不到40家，但是他们却贡献了逾六成的收入。这表明整个行业基本上依靠几家老店在支撑，而不是靠新店实现增长。

对于异地扩张导致水土不服的原因，我们认为主要集中在三个方面：选址难、招商难、模式复制难。

由于进入时间较晚，核心的商圈已经被当地企业所占据，外来企业缺乏良好人脉，难以拿到好的位置或者租金成本过高。例如，广百百货进入成都时因为选址较偏，难以汇聚客流，最后不得已退出成都。

水土不服的另一困境源自招商难。中国百货业基本都使用联营扣点模式，由百货业者在服饰、化妆品、家电等品牌中统一招商。在中国市场，几乎所有有些知名度的品牌都使用代理商制度，代理商都分区域，不同区域的代理商完全不同。在新来者进入之前，品牌代理商与当地企业已合作多年形成了紧密的伙伴关系，因而新进入者难以获得与当地百货龙头同等的待遇。

此外，因为对异地消费者的习惯、定价等方式不熟悉，商家在本地成功的模式难以在另一个地方成功复制。但在扩张初期商家似乎都认识不到这个问题，将自己的模式照搬到异地，失败之后才意识到这个简单的道理。